百度搜索推广:新建计划出价方式支持设置:增强模式、目标转化成本、放量模式

zhuxi
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2022年7月27日18:34:41 评论 351

百度搜索推广:新建计划出价方式支持设置:增强模式目标转化成本放量模式

一、【升级背景】

搜索推广自动出价策略上线初期,为了尽可能积累足够的转化数据以便系统快速学习探索,需要客户在完成多个计划的创建后再绑定oCPC出价策略,操作流程繁琐,管理难度较大。

近年来,随着数据的积累和自动出价策略的不断发展成熟,已足以支撑客户在创建计划时直接选择出价方式(即直接选择使用增强模式、目标转化成本,或放量模式进行出价),从而提供更加灵活的投放设置能力。同时,新建计划出价方式设置的上线,可完整囊括此前账户层级的“营销托管”开关覆盖的功能场景,并提供更加丰富的设置选择。因此,为了进一步降低理解和操作难度,随新建计划出价方式的上线,将逐步下线账户层级的“营销托管”开关。

另外,搜索推广投放平台长期存在以优化上方位展现为主的“排名倾向”出价策略,在出价范围内最大化点击量的“点击最大化”的出价策略,和以优化转化为核心的“oCPC出价策略“,三者作为常用出价策略工具,未能统一位置,为客户不同场景下的应用和理解带来难度。

综上,为减少客户操作步骤,提供更加便捷的投放管理体验,本次自动出价策略升级如下:

1)新建计划时支持直接设置出价方式:新建网站链接和本地推广营销目标的计划时,支持直接设置出价方式(其他营销目标持续规划中)。营销托管开关功能将随新建计划出价方式设置场景的上线而逐步下线;

2)原“工具中心-oCPC出价策略”迁移至“资产中心-共享设置-出价策略”:将搜索推广投放平台出价策略工具位置整合,方便依据诉求快速选择设置。

详细说明见下方。

请注意:

①原“搜索推广-工具中心-oCPC出价策略”的迁移仅为位置的迁移,不影响您的广告投放效果和工具的正常使用。

②有关增强模式,目标转化成本和放量模式的定义及说明,请参考此前下发的通知:【搜索推广】自动出价策略优化模式名称升级:优化模式整体升级为出价模式

二、【升级点详述】:

1)新建计划时支持直接设置出价方式(以网站链接营销目标操作为例):

1.入口:搜索推广投放平台-推广管理-新建计划

2.升级点概述: (详细的操作流程,请查看附件操作手册)

2.1 计划设置中,预算设置的位置上移,且原“优化目标”更名为“出价方式”,降低理解难度:

百度搜索推广:新建计划出价方式支持设置:增强模式、目标转化成本、放量模式

2.2 出价方式选择“点击”时,新增“增强模式”开关,开关状态默认开启(见下图示意):

开启“增强模式”开关,代表该计划选择增强模式出价方式。增强模式是传统点击出价的智能强化版,。使用增强模式可以结合点击出价和转化出价的优势。对于已经使用基木鱼(含营销通)投放的推广计划,开启增强模式后,系统会基于您的转化数据进行转化预估,动态微调点击出价,在转化成本平稳情况下,增加您的实际获客。增强模式下,平均点击成本在短期和局部范围内,有可能小幅度超过您设定的出价。该模式适用于转化数据较为稀疏,直接使用转化出价(原oCPC出价)较难达到学习成功状态的推广计划。
开启增强模式后,您可以在“更多设置“中可以设置目标转化,当您不设置目标转化时,系统会自动为您优选最优的转化目标,并动态调整出价为您带来更多转化。详情参见附件产品操作手册。
关闭“增强模式”开关,代表选择传统的点击出价方式(CPC)。系统会严格按照每个关键词的设定出价进行竞价,平均点击成本不会超过点击出价。

百度搜索推广:新建计划出价方式支持设置:增强模式、目标转化成本、放量模式

注:两种方式均需填写计划出价。当计划内的关键词和单元未设置出价时,会使用计划设置的出价进行竞价。实际使用的点击出价=出价*出价系数。在增强模式下、您所设置的推广计划设备、时段、地域和人群出价系数依然生效,这些出价系数表达了您对不同地域、时段、人群规则下的价值判断。增强模式会参考实际点击出价设置,为关键词匹配到的每一次搜索流量动态调整出价。关键词的出价优先于单元和计划上设置的出价。即,点击出价方式(无论是否开启增强模式)情况下,推广计划在竞价时参照的是最细粒度的实际点击出价。

2.2 出价方式选择“转化”时,新增“放量模式”开关,开关状态默认关闭(见下图示意):

开启“放量模式”开关,代表该计划选择放量模式(曾用名:转化最大化)出价方式。即系统会根据推广计划所设置预算,在预算允许的条件下,根据搜索流量和竞争的动态变化,实时调整出价,为您争取尽可能多的转化,转化成本可能在一定区间内浮动。启用放量模式时,不可以指定转化成本,请您确保已经明确设置了充裕的计划预算。在搜索推广环境下,放量模式适合定向较为宽泛、流量充裕、期望快速起量、日消耗预算有明确要求但转化成本可以容忍一定幅度波动的推广计划。对比于传统的指定目标转化成本投放(oCPC投放), 放量模式下的搜索推广计划能够更快速度过学习期,放量获客。
关闭“放量模式”开关,代表该计划选择目标转化成本(俗称oCPC)出价方式。即系统根据您所指定的目标转化出价,为您争取更多的转化量。

百度搜索推广:新建计划出价方式支持设置:增强模式、目标转化成本、放量模式

请注意:开启放量模式,需明确设置计划的预算(见下图),预算设置不能太低,以便系统快速学习放量。

百度搜索推广:新建计划出价方式支持设置:增强模式、目标转化成本、放量模式
2.4 “更多设置”中设置项升级(见下图示意):

百度搜索推广:新建计划出价方式支持设置:增强模式、目标转化成本、放量模式
推广设备:默认为不限。出价方式选择“点击”时,可在选择“不限”的情况下,为计算机或移动设备设置出价系数。出价方式选择“转化”时,均不可以设置设备出价系数。如果只选择“计算机”或“移动”推广设备,代表只投放该设备,不再支持设置系数。
数据来源:本次升级新增设置项。即选择您的转化数据来源,默认为不限。您也可以根据实际诉求筛选具体来源。
目标转化:增强模式下目标转化为选填,如果您未设置,系统将根据您账户历史的目标转化数据,自动优选最优的目标转化设置项。目标转化成本和放量模式下,目标转化类型为必填。
3.营销托管开关下线说明(有关营销托管下线的完整说明,请点击查看 账户“营销托管”开关下线):

若此前开启“营销托管”开关,且策略实际生效范围包含1条以上(不含1条)计划:本次升级后,系统将于oCPC出价策略列表中自动生成一条 “增强模式”的出价策略。该出价策略名称为“营销托管+生成时间”,生效范围为此前营销托管策略所覆盖的计划,目标转化为此前营销托管所生成的目标转化类型,您可进行编辑和修改。
若此前开启“营销托管”开关,且策略实际生效范围仅包含1条计划:本次升级后,原账户内被营销托管策略所覆盖的计划,出价方式默认为“增强模式”,并支持在计划列表中修改编辑。
若此前关闭“营销托管”开关:本次升级后不可见“营销托管”开关,存量计划无变化。

2)原“工具中心-oCPC出价策略”迁移至“资产中心-共享设置-出价策略”(示意如下):

百度搜索推广:新建计划出价方式支持设置:增强模式、目标转化成本、放量模式
三、【问题解答】:

Q1:计划出价功能整合升级支持哪些营销目标?

A1:新建支持计划自动出价计划目前仅支持“网站链接”,后续持续规划其他营销目标,敬请期待!

Q2:出价模式为增强模式的计划,客户可否不设置目标转化?

A2:可以,计划的出价模式选择为增强模式时,目标转化设置项可设置为空,系统将根据账户当前回传转化数据类型自动优选目标转化类型。

Q3: 计划的出价方式是否支持切换?

A3:仅支持同一出价方式下相互切换。即“点击”出价方式下的增强模式计划与CPC计划之间可作相互切换;“转化”出价模式下的放量模式计划与目标转化成本计划之间可相互切换。

Q4:本次升级后,单计划绑定oCPC出价策略是否有变化?

A4:单计划和oCPC出价策略的流量范围必须一致才可绑定。比如:单计划推广设备选择“不限”,则oCPC出价策略的流量范围也需为“不限”才可绑定。

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