百度推广营销类创意组件将不再支持“出价系数”设置

zhuxi
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2022年5月27日17:08:52 评论 5,088

百度推广营销类创意组件将不再支持“出价系数”设置

一、营销类创意组件出价系数背景:

搜索推广中,营销类创意组件打通线索收集工具(基木鱼营销通),并提供了电话、咨询等5种组件类型,为不同诉求的客户提供在搜索广告创意中线索收集的功能。实际在广告展现时,营销类创意组件叠加在搜索广告创意中,对比无营销组件呈现的广告,缩短用户转化链路,能够显著增加客户的线索转化获客。因此一直以来,营销类组件深受对转化线索收集有强需求的客户重视。

而营销类创意组件“出价系数”设置,是早年搜索推广在计算机互联网时代、人工出价CPC投放方式为主时,面向线索营销类客户使用营销类组件提供的历史功能,此历史功能支持优化师人工设置出价系数,以较高的点击出价成本来换取转化,实际达成降低转化成本、提升转化效率的效果。随着自动出价策略,以及创意策略模型的发展成熟,此历史功能的弊端已逐渐显露——

1)影响转化效果的进一步提升:使用营销类创意组件的客户本身对转化线索的收集有强需求。随着自动出价策略功能的完善,一方面,大部分客户选择使用oCPC目标转化成本出价方式提升转化效果。而在目标转化成本出价方式下,所有人工设置的出价系数不再生效,因此设置营销类创意组件系数的步骤反而增加了操作复杂度和理解难度;另一方面,部分客户因转化数据尚不充分,不具备直接使用目标转化成本出价方式的条件,短期内采用点击出价方式积累数据。此种情况下,人工设置营销创意组件系数的形式依赖优化师丰富的优化经验以及投后的数据分析能力,否则会折损流量,影响数据收集。且人工调控系数无法适应竞价环境的实时变化,和用户千人千面的搜索诉求,尤其在搜索推广竞价激烈、市场竞争变化频繁的局面下,人工系数设置无法最大化发挥系统动态调控出价的能力,同样也影响创意“实时组合优选”能力的发挥,从而整体错失转化机遇。

2)影响优化排查效率:出价系数过多导致关键词的最终出价难以计算,数据分析复杂度提升,整体优化效率低下。

综上,为了最大化提升客户转化效果,减少理解误区,提升操作效率,本次将下线营销类创意组件的出价系数设置。 下线节奏概述如下:

6月7日:新建营销类组件将不支持设置出价系数
6月7日-6月14日:存量已设置过出价系数的营销类创意组件仍然可以修改出价系数
6月14日-6月20日:历史创建的营销类组件中,不再展示出价系数设置入口。账户中尚存设置了出价系数高于1的营销类组件所绑定计划(或绑定单元中所属的计划),如果依然处于点击出价状态下,会被自动转为增强模式,以保证这些存量营销类组件能够获得更好的转化获客效果。营销类创意组件的最佳使用方式,是配合能够优化转化的自动出价策略(包括增强模式、目标转化成本、放量模式),充分发挥营销组件的作用、优化线索获客效果。因此此阶段,针对存量设置了出价系数的营销类创意组件所在账户,将开通对单个推广计划直接采用增强模式的试点功能:既支持对一组计划使用共享的增强模式出价策略,也支持对单个计划直接使用增强模式。届时请您关注后续通知。

注意:本次功能下线仅针营销类组件部分的出价系数。其他出价系数包括设备、地域、人群的出价系数不受影响,依然可以正常设置并继续在CPC出价情况下发挥作用。

二、 百度推广营销类创意组件出价系数下线说明:

1、6月7日:新建营销类组件将不支持设置出价系数(下图红框示意内容将下线);

百度推广营销类创意组件出价系数下线

2、6月7日-6月14日:存量已设置过出价系数的营销类创意组件仍然可以修改出价系数(见下图示意)

百度推广营销类创意组件出价系数下线

3、6月14日-6月20日:营销类创意组件存量设置的出价系数下线(下图红框示意内容将下线),也不再支持更改历史当中的出价系数设置。

百度推广营销类创意组件出价系数下线
请注意:

在存量出价系数正式下线时,针对设置了出价系数的营销类创意组件所在账户,系统会默认为您的账户开通“计划层级设置出价方式”的功能(即:支持在创建计划时直接选择使用增强模式、目标转化成本,或放量模式进行出价,无需绑定出价策略),请您关注后续通知。因此设置了出价系数的营销类创意组件所绑定的计划,届时将全部切换为“增强模式”计划,系统将在您原设置的点击出价基础上,根据智能转化预估模型动态调整出价,增强深度获客效果。
您可以提前将账户内营销类创意组件所关联的推广计划,通过绑定增强模式或目标转化成本出价策略的方式,手动切换成增强模式或者目标转化出价,提前观察转化效果。6月14日存量营销类创意组件溢价系数下线时,仅对当时处于CPC点击出价模式下,且营销类创意组件出价系数设置大于1的计划切换为增强模式,已经在增强模式或目标转化成本(oCPC)出价模式的计划不受影响。
如果您坚持希望这些营销类创意组件在点击出价(CPC)出价情况下使用,近期可以手动去掉出价系数。那么在6月存量营销类创意组件的出价系数编辑入口下线时,这些营销类创意组件所属计划的出价模式不会变化。在您自行去除存量创意组件的出价系数时,请注意提升您的关键词基础出价以保持您的出价竞争力,否则这些组件所关联的推广计划整体效果有可能衰退。

3、搜索推广投放平台(www2.baidu.com)-出价系数计算器中将不再展示营销类组件的出价系数(见下图示意)

百度推广营销类创意组件出价系数下线

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