竞价推广和信息流投放哪个推广效果好?区别是什么?

zhuxi
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2022年3月6日10:13:21 评论 1,484

竞价推广信息流投放哪个推广效果好?区别是什么?

作为竞价从业人员,经常要受到初次接触feed广告的客户这种灵魂拷问:

“竞价SEM投的好好的,我凭什么要投信息流?”一般的答案是:“搜索广告是人找信息,信息流是信息找人。搜索广告更像广告,信息流更像内容。信息流产品丰富巴拉巴拉……”

很多客户的反应是:“so what ?”作为效果类广告,客户脑子首先想到的肯定是:“我能不能用更低的成本获得更多的线索?”那么,信息找人就一定比人找信息更高效吗?内容就一定比广告更有利转化吗?信息流就一定比搜索广告好吗?

如果我们的思维局限在“谁更精准”“谁更友好”“谁更有效”里面,那只能陷入无穷自证的死循环里。

先来说下信息流和竞价的重要区别在于:1.影响力时段不同;2.评估模式不同;

一 、影响力时段

智能手机普及之前,人们大多通过pc上网。由于pc是“场景化”的,故当人们离开这些pc场景便无法继续在互联网检索信息。

由此可知,那时互联网广告对网民的影响仅限于“人坐在电脑前面”这段时间。

而今天,智能手机已经成为人类身体的一部分,使得人们可以随时随地上网。除了检索感兴趣的信息(竞价影响时段)之外,还可以在手机上看资讯刷视频(信息流影响时段)。

“有事搜一搜,没事看一看”是当下网民生活的真实写照。

无疑这两个时段是不重合的,一个人不可能同时在手机上既搜索信息,又浏览资讯。作为广告主而言,这两个时段都应该兼顾,否则广告的持续影响力就会大打折扣。

想像一下,a和b两个产品,消费者在最初认知相同的情况下,a产品在搜索时段和内容时段均有投放(10小时),b产品只在搜索时段投放(4小时),谁会更快占领消费者的心智呢?

二 、评估模式

评估模式就是指消费者对产品价值进行评估的方法。我们将评估模式分为两种:

单独评估:消费者仅对当前产品进行评估。

联合评估:消费者同时对多个产品进行评估。

很明显,竞价广告将消费者带入的往往是“联合评估”模式。

例如当用户搜索“旅游”时,会同时出现“携程”“去哪儿”“途牛”“马蜂窝”等旅游产品的广告。当有多个产品出现时,用户便自动进入了联合评估模式。

这种情况下,用户就像在菜市场一样,会货比n家,搜集到足够的信息后,才会决定购买哪个产品。

竞价广告的优势就在这里:用户的购买意图非常明确;

但弱势也在这里:用户已经通过联合评估自己搜集了足够的横向信息,你怎么确定有多个备选的用户一定会选择你呢?你的产品真的比竞品强很多吗?

而信息流则多是在“单独评估”下进行的。

因为信息流是穿插在信息流当中的,并且不是用户可以搜索才出现的。这种情况下,展现在用户面前的就只有仅你一家的产品。

如果用户恰好有这方面的潜在需求(应该说必然有此需求,因为信息流广告的定向原理决定了它不会出现在不相关用户面前),而且“门面”也吸引人,那很大概率用户会点进去闲逛一番。

此时用户就像进了一个专卖店,听着导购的介绍,看着产品的展示,觉得合适就下单了。

甚至在信息流广告里,用户多数不必做“付费”的重决策,只是留个联系方式而已,更没有什么压力了。

没有竞品信息的干扰,只要你的销售策略让用户舒适,就能拿到他的名片,这是信息流广告最优势的地方。

也许会有钟情竞价广告的广告主说:管它是不是货比n家,爱买不买,他不买有的是人买!流量时代已经过去,尽量争取每一个看到咱们广告的客户,这才是未来几年应有的认知。

最后总结一下:竞价和信息流是各有使命的亲兄弟,想要广告效果好,不是二选一,也可以同时上。话说回来,有些行业的确已经不适合投放竞价了,流量在变化,用户群体变动太大了,对一些行业来讲必须转移广告投放阵地。对于你的企业或产品适合竞价还是信息流广告,记得让专业的人来做评估。

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