竞价推广账户老计划没量了,新计划还没测出来,怎么办?

zhuxi
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2020年6月22日10:51:18 评论 2233字阅读7分26秒

竞价推广账户老计划没量了,新计划还没测出来,怎么办?

我们在代理公司过账户的时候(一项日常流程,就是把公司账户挨个讨论一遍),每次领导问到“为什么这个账户量掉了这么多”,优化师最常见的回答是“老计划衰退了,新计划没测出来,所以量少了”,同时,再补上一句“新计划还在测”,以示自己已经在努力了。
不只是乙方内部,乙方对甲方解释“为什么账户掉量了”的时候,这也是最常见的理由吧?
“老计划衰退、新计划没衔接上”这个问题说大不大、说小不小,平时在公司里也总说,但就是一直存在。如果把这个问题单拎出来,大家甚至会觉得有点傻,因为答案呼之欲出“那你为什么不早点测计划?”
是呀,为什么呢?为什么不早点测呢?肯定还是有理由的。今天咱们讨论一下这个事。
1
测计划的困境
前几天和一个读者讨论账户,她是甲方优化师,经验很丰富,我们聊了很多问题,都愉快地达成了一致。其中,她分享了一个经验,说:“我觉得不能等到老计划衰退了再上新,这是来不及的。”
我举双手认同。仔细说说哈:
假设你的KPI是ROI,那么ROI低,就要控制预算;同时,ROI低,又得赶紧上计划,希望尽快把ROI拉上去。
而测新计划大概率是拉低ROI、不是拉高ROI的事——新计划就像小孩似的,刚开始它是贡献不了什么的,得大浪淘沙淘下来,又赶上了不错的运气,它才能跑起来、从而拉高ROI。
因为账户本身ROI低、测试的空间很小,所以新计划就很难有充足的预算来测。一旦一条计划花了点钱、但效果没起来、就要赶紧关了,避免在已经很差的数据上再雪上加霜……
但又不能不测计划,所以就要再去测新的计划,然后再匆匆关掉……陷入恶性循环。
2
测新计划的钱谁来出?
这基本上是很难解决的问题——除非你一下跑出来一条计划、刚开始效果就非常好,这才能打破僵局。
我遇到这种情况也很头疼。因为老板不可能在账户数据不好的时候,还让你花很多钱——谁知道你以后数据会不好起来呢?如果以后数据没好,这笔钱你来出吗?
优化师肯定没法出啊。优化师一个月的工资可能还不够一天消耗的呢。但是新计划成本通常就是不好啊。谁也不能保证测计划一下就能测起来吧?
那测试的钱谁来出?
最好是谁也不出。让老计划来出。账户有老计划撑着的时候,新计划即使效果差、账户整体数据也还能接受;但如果没有效果好的计划撑着,账户的成本就很容易很难看。
我们拿个账户来说:
老板要求ROI要到1,假设一般测5条计划,能测出来1条,每条计划消耗500能判断出好不好。我们举一个极端的例子,新测5计划,每条计划花500元,但效果非常差,0付费,看测这些新计划对账户有什么影响。
假设今天现有计划ROI是0.8,已经比较差了,消耗1万,广告带来的收入0.8万,这时候你再测新计划,消耗2500,没付费,ROI=收入/消耗=8000/(10000+2500)=0.64,也就是会把ROI拉低到难以交代的地步;
假设今天现有计划ROI是1.2,数据还比较好,消耗1万,广告带来的收入1.2万,这时候你再测新计划,消耗2500,没付费,ROI=收入/消耗=12000/(10000+2500)=0.96,虽然拉低了ROI,但也基本能满足要求。
假设不管什么时候测,新计划的水平都是一样的,测出来的概率也是一样的,那么肯定是账户效果好的时候就测计划,比效果差的时候再测要好。让老计划来平掉新计划的高成本。
所以,什么时候大量测新计划最好?
肯定是老计划最有能力的时候对不对?老计划量大并且成本低的时候,就是最适合“带新人”的!
3
优化师可能的顾虑
这里边优化师可能会有的顾虑是“账户效果好的时候,我为什么不停止测新、只跑老计划呢?再测新计划不是拉低ROI吗?只跑老计划、数据会更好看一点、也能让老板多夸我一点啊!”
这么想是没错。老计划能跑量的时候,测新计划是会拉低数据,也会让你的成绩打折。但是朋友,你不能只想今天,你还有明天啊!现在数据好你不测,以后数据差你再测?那就是开头的例子:ROI低,就要控制预算;同时,ROI低,又得赶紧上计划……
而如果在数据好的时候测计划呢?牺牲一些现有的数据,去培养新计划,就相当于是给以后“存点钱”,这样老计划衰退的时候就更容易有新计划顶上,不会跑量计划青黄不接、账户的量大起大落……
往正向循环:有计划跑起来赶紧测新计划,老计划衰退了新计划顶上来,有计划跑起来赶紧测新计划……当然这是比较理想的情况,实际上你即使早测了可能也测不出来。不过不管怎么说,老计划衰退了再测新计划,肯定是来不及的。
总结:
新计划刚开始没什么生产力,这是客观规律。所以,不要等到老计划不行了再测新计划,最好每天上新,而且是效果越好的时候,越要多测新计划;效果越差的时候,可以控消耗,稳住ROI,少测点计划。毕竟活着最重要。
其实非企的账户遇到这种情况会比正企账户要多的多,往往昨天还跑的呼呼的,一天消耗几万,今天就啥也没动就只能跑几千,是官方限量了,还是因为市场竞争有大佬出现把位置和量全占了,具体是什么原因?还是需要挨个环节去分析后得出结果。有很多小伙伴都是一开始就判断为账户的问题,要求换户,其实换户的损失更大,我用我遇到的案例举个例子,之前我们公司推建筑资质代办的时候用了一个装修的头条信息流老账户,然后刚开始计划推荐出价是180,我们运营出价20,竟然量还很大,跑出来成本 15块,后来因为地域问题调整了,成本就变成50 ,再后来出价越来越高,反而没量了。最后运营舍弃了这个账户换了3个账户成本最后到了160 ,对于这种情况你觉得是因为什么原因?
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  • 文本由 发表于 2020年6月22日10:51:18
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