竞价推广关键词应该怎么选?

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2021年11月16日11:19:44 评论 2666字阅读8分53秒
竞价推广关键词应该怎么选?
大家在从事搜索推广工作的过程中,除去一些常规操作以外,调整最多的就是关键词。关键词的投放方式决定着搜索推广最终的转化效果,本文就来谈谈关键词类别的相关问题。
其实在笔者看来账户优化的最终还是要落实到关键词,因为有些关键词的词性类别决定了其转化率较低,不管怎样优化始终很难有所提升。所以一定要先分析关键词的类别,再进行针对性的投放。
首先让我们看看关键词的类别有哪些?
在搜索推广中,我们所推广的关键词分为六类:品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词和活动词。
熟悉各类型关键词的特点,根据推广需求的不同进而有针对性的投放。
各类关键词该如何进行投放呢?下面一起来分析一下吧!
一、推广必选-品牌词
所在企业品牌或企业独有产品,如:“英孚教育”、“携程旅游”、“iPhone13”。
关键词分析
用户搜索企业品牌词,代表着对该企业已经有一定的了解,属于核心受众。在这其中主要包含两方面的需求,分别是售前与售后。如果是售前需求,说明用户搜索意图非常明确精准,购买意向很高,只需适当进行引导满足其合理需求即可。如果是售后需求,也需要进行解决以免对口碑造成负面影响。
关键词特点
意向强烈,点击率高,竞争小,出价低,转化率极高,转化成本低。
投放策略
1.建议全天投放,提高曝光宣传力度,客服在班及时接待回复,下班可使用表单样式进行投放或者利用离线方案设置机器人自动回复引导其留电。
2.经常关注排名,保证排名第一
二、企业核心-产品词
带有描述性质的与产品相关,同时又不包含任何品牌名称的关键词,如:“附近的鲜花店”、“外语培训贵吗”、“种植牙多少钱一颗”。
分析:
用户搜索产品词,说明对该产品/服务有比较明确的需求,如:价格、型号、效果、口碑等方面的词,说明其购买意向比较高。
特点:
意向较高,竞争激烈,出价高,消费占比高,转化率高,转化成本适中。
策略:
1.多挖掘高转化意向产品词,行业竞争不大可抢占靠前推广位来获取更多优质流量;行业竞争激烈重点投放高转化时段,其他时段保证有排位即可。
2.中等转化意向词有流量即可,同时创意及营销页中可针对这部分大众需求点进行分析、对比,凸显自身优势,提升转化效果。
3.低等转化意向词、售后类型词,建议减少投放甚至暂停、否词等避免不必要的预算浪费。
三、兴趣曝光-通用词
用户搜索量极高的类别词,泛指某一类产品,如:“减肥”、“手机”。
分析:
通用词的意义太宽泛,用户的搜索需求较多,意向太模糊。有购买意向的用户,也有想了解其性能的用户,甚至还有售后相关需求的用户。而多数企业希望尽可能多的吸引有购买意向的用户点击咨询,否则投入的预算很难保证有可观的产出比。
特点:
兴趣宽泛展现量高,意向模糊点击率一般,竞争中等,出价中等,转化率一般,转化成本高
策略:
1.预算充足,想提高品牌曝光,占据线上推广市场,可以高价竞争
2.预算有限,考虑转化效果,那么保证有排位即可,甚至减少预算投入
3.账户高价词应避免匹配这类词,进行否词处理
4.推广创意针对有购买意向且需求高的用户来撰写
5.及时监控其转化成本、投产比等数据
四、市场拓量-人群词
这类词本身与所推广产品或业务相关性低,但其目标人群又有一定的兴趣。
如:有就业需求的人群搜索“目前什么工作比较赚钱”,通常就是一些技能培训机构的潜在用户。
分析:
需要针对所在行业的目标人群进行分析,可利用百度指数、观星盘来挖掘需求高的潜在人群词从而进行市场拓展。
特点:
意向一般,竞争中等,出价中等,转化率低,转化成本较高
策略:
1.运用联想法,用户通过何种需求能与自身产品/服务相关联,而这些需求就是你的人群词
2.单独创建计划投放方便管理与数据分析
3.创意围绕用户的需求或者痛点进行撰写,同时体现相关性避免无效流量
五、截流对比-竞品词
同一行业的其他企业和产品名称,比如:同为招聘网站的58同城、智联招聘等彼此存在竞争关系,对于58同城来说,其他招聘网站的名称就是竞品词。
分析:
用户搜索竞品词说明对该竞品有一定的了解或对其产品/服务有购买意向。投放竞品可以截取对手的部分流量,让用户有所对比,通过引导使一部分人群成为我们的意向用户。
特点:
意向较差,竞争激烈,出价低,转化率低,转化成本较高
策略:
1.不建议高价抢排位,否则你会发现无效点击占比会增加,主要以低价展现提升品牌曝光度为主
2.创意不要使用通配符以免替换为竞品词被投诉,可多使用产品/服务的核心词进行飘红来增加吸引力
3.分析对手创意的特点,在自身创意中体现差异化优势
六、策划促销-活动词
节假日、促销活动的类型词,如:“五一特惠”、“双十一大促”、“年货抢购价”等。
分析:
这类词平时搜索量极低,往往在节假日前后几天搜索量暴涨。用户的主要需求点是各种促销折扣,所以也是推广主提高曝光度及销量的机会。但实际情况是竞争激烈的行业提高出价垄断流量,使得每次的购物节期间搜索推广的流量明显下降,所以必须提前进行宣传推广,快人一步不失为一个很好的选择。
特点:
意向强烈,竞争激烈,出价高,转化率高,转化成本高
策略:
1.多挖掘以往活动用户的高流量搜索词
2.专设活动推广计划提前一周至半个月进行预热推广
3.针对活动优惠特性撰写创意,提高创意吸引力
4.品牌词也可辅助宣传,专门撰写一些针对活动宣传的创意
5.落地页首屏进行活动展示
 总结
由于竞品词与活动词推广所需环境不同,主要以其他几类关键词为主进行总结。
各类关键词转化效果:品牌词 > 产品词 > 通用词 > 人群词
选择关键词类型需考虑以下两方面因素:
1.预算
预算越多,可选择的关键词类型就越多,对应覆盖的人群也就越广泛。在预算不足的情况下,建议只添加品牌词与产品词;若预算充足,再适当增加通用词与人群词。
2.推广目标
如果企业的推广目标是要在保证转化成本的前提下获取更多的订单,那么企业选择关键词类型时主要以品牌词和产品词为主;如果企业推广是为了获取更大的曝光,那么可以使用通用词及一定数量的人群词。
所以选择关键词的原则是:优先覆盖搜索需求更加明确的TA(受众)
总结一下,通过以上的对各类关键词的属性分析,投放策略建议,以及投放规划相信大家对于哪类关键词比较适合自己账户已经有了大概的定论。针对自身实际情况来确定关键词,你们肯定见过预算200账户里面有10万关键词的账户,99%的关键词都没消耗,没展现。这种情况不就跟没有关键词一样,一直有这么一句话,竞价广告就是买自己需要的流量,如果关键词选择不对,可能就已经偏离了自己需要的流量,错误的流量转化肯定也好不到哪去!如何控制住购买流量,最基础的就是在关键词身上做工作了!欢迎大佬留言!
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