什么时候关计划?月薪3千和2万的优化师的区别

zhuxi
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2020年8月6日09:37:12 评论 3114字阅读10分22秒

什么时候关计划?月薪3千和2万的优化师的区别

关计划就像离婚。

离婚之后对方发达了,这不让人后悔?

原本能跑起来的计划关了,这不让人拍大腿!

账户层级按照头条“账户-组-计划-创意”的名称来叫。

一、不同优化师的判断

初级优化师的判断:

月薪3千可以认为是初级优化师。

“为什么要关停一条计划?”

“因为它效果不好。”

效果是指成本和量,所以就是“成本高”或者“量少”。

高级优化师的判断:

月薪2万可以认为是高级优化师。

高级优化师明白信息流广告的一个隐性规律:计划的数据会有变化。你不能只看现在,还得想想以后。
所以,这个问题,有经验的优化师会怎么答呢?
“为什么要关一条计划?”
“因为它现在效果不好、以后预计也不会好。”
——那些现在效果不好、以后可能会好的计划,就可以不关。这就是区别。
初级优化师的判断有什么坏处?
把“现在效果不好、以后可能会好的计划”关了,有什么坏处?

直接的坏处有两个:
这条计划已经花了的钱、就白花了;
以后可能带来的量,没带来。账户跑的量少了;
还有一个间接的坏处:

计划测试成功率低。不是说关了一条计划就完了,这条关了,还得再建下一条,还要有测试成本……还不一定能测试成功,恶性循环。好像离婚之后、再找一个不一定更好,就不停地离婚再找;
你可能想:听起来像是那么回事,但问题是怎么能知道、哪些是现在效果不好、以后可能会好的计划呢?

没有人能准确预测以后的数据怎么样,但我们只要在“成本高”和“量少”这两个判断指标的基础上,再加上两个辅助指标,就能提升预测的准确性。

二、判断是否关停计划的4个指标

直接指标:成本高、量少
辅助指标:时间、数据量
“时间” 指计划开启以后的投放时间;

“数据量” 指计划开启以后,累计获得的曝光量、消费、转化量等一系列反应投放量的指标;
初级优化师只以“成本高”、“量少”这两个直接指标做判断标准;而如果加上“时间”、“数据量”这两个辅助指标,就可以进阶中高级优化师。

我们分别来看这两个辅助指标,在“量少”和“成本高”这两大难题里怎么应用。

1:“量少”的时候怎么判断

结论先行:
判断是否“量少”要加上“时间”作辅助,放3天都不花钱,才可以认为这是一条“量少”的计划,可以关掉。
为什么是3天呢?
因为等3天不花钱再关、肯定比1天不花钱就关了,起量的概率更大。而且,这几乎是没有任何成本的事情,就这么等着你也没损失啥,就那么放着呗!
还有一方面考虑是:头条前3天是赔付期,这期间内成本都是有保障的,机会不用可惜了。
如果你想放的宽一点的话,也可以放到5天。5天还不花钱、以后能花钱的概率比较小了,基本可以关了。
有没有发现“听下来这似乎主要是针对新计划的?”是的,新计划在前3天起量的概率比较大,所以要多给一点时间。

还有一些其它的情况,比如:
① 如果是曾经起过量、后来没量的计划呢?
② 或者一条计划量一直很少,要死不活的,(比如一天花个200块钱),这种要不要关了呢?
这种看起来是量少的问题,但其实是成本问题。成本高、量还少就关停,没啥说的;成本满足要求、但量少,则可以留着。它就在那投它的、也碍不着你啥。
③ 那如果成本满足要求、但1天就1个转化呢?
如果成本真的能满足要求的话,我的观点还是可以留着。不过一般1天1个转化的情况,成本很难稳定地满足要求,很容易一天高一天低,算下来几天的平均成本还是比较高,可以关了。
不止是1天1个转化、大部分情况下,量很少的时候成本都是忽高忽低的,这样的计划都可以关掉,只保留“量少但是成本优秀”的那一少部分计划就可以。

小 结:

新计划没量——给3天时间,多观察一下(也可以放到5天)
老计划没量——看成本怎么样,成本低留着,成本高关掉(大部分量少的计划成本都高)

2:“成本高”的时候怎么判断

结论先行:

判断是否“成本高”要加上“数据量”作辅助,“数据量”小的时候,不要关。消耗100以上(或者5000次曝光),并且成本非常高(起码达到出价120%)或连续高,再关。

数据量很小的时候,置信度较低,这是数据分析的常识。因为偶然性很大,甚至可能会出现50%的点击率、100%的转化率的情况。所以,起码要超过最低底线再做判断。

这个最低底线给到一个粗略的参考是消耗100以上、或者5000次曝光以上。具体的还要看转化成本的高低,但无论怎样总要让“消耗>出价”的时候,才可以下判断。详细可以看这篇:新计划测试成功率低?可能是预算设置有问题。
数据量超过一定量之后,就可以看成本到底高到多少了。如果是非常高,那么就直接关掉,没什么好说的,这也是大部分情况;如果你觉得一些计划还有降下来的希望,可以再加上“时间”的辅助。1小时成本高不要关,1天成本高也不要关,要看3天的数据,连续3天成本高再关(涉及到ROI的,要观察的时间更久,甚至可以看到5天以上)。
解释一下为什么有的时候“成本高但不要马上关”,主要分三种情况。

① 在赔付范围内,这个说过多次了,可以看以前的文章:满足赔付条件不用关,成本再高也会赔;
② 小范围波动,一般认为转化成本在转化出价上下20%的范围内(谨慎一点的话可以认为是10%)都是正常的,都不用调,没准它自己第二天就能降回来。1小时成本高就更不用关了,很可能看全天的成本就又降下来了。那如果降不下来呢,也不能一直干等着,可以看3天的数据,如果连续3天成本一直高可以关了;

③ 考核目标和转化目标不一致的情况,比如考核ROI,这种情况下,考核成本肯定更容易波动。而且这时候往往更需要耐心,要留意看一下数据的趋势,把时间线拉长,比如数据是不是在逐渐上升,如果是逐渐上升的话,那么就一定不要刚开始就关掉。如果数据不是太差的话,可以把时间拉长到3天左右来看。

有一个读者反馈的案例。做电商、往天猫店导流,一般新计划第一天ROI达不到0.7、他就会关掉,这样他的量总也投不起来;但他发现别人的账户量投的很大,他就想是这个人的计划第一天ROI都能达到0.7吗?不是的。对方告诉他要有耐心。然后他去看对方的数据,他发现计划的ROI是有上升的趋势的,有的计划第一天的ROI低一点、长期来看也能达到要求,这样把首日ROI标准放低、能投起来的计划就多了、账户量就大了。

我也有过多次这样的观察。所以,如果你的考核指标和转化目标不一致,建议你一定要耐心一点,观察一下数据趋势。即使最终发现你做的账户没有这个规律,这个观察也是有必要的。

温馨提示:对于成本高、但还要再投一段时间的计划,优化师基本上是用命在抗着。很有可能抗完了之后、发现数据并没有往上升。这时候就涉及到一个更重要的原则:看你当天成本能不能接受。能接受就投,不能接受就限量,少投点,等第二天再看看。活着最重要。

小 结:
2关:成本非常高要关(起码达到出价120%);成本连续高要关(参考3天,主要适用于考核目标和转化目标不一致的情况);

3不关:数据量非常小的时候不关;满足赔付条件不关;成本波动在目标出价20%范围内不关;

经验总结:

关停一条计划的直接指标是“成本高”或者“量少”,能解决60%以上的问题;辅助指标是“时间”和“数据量”,加上它们可以提升测试成功率;

这4个指标混合起来用是这样:
① 初级的做法:
现在成本高、或现在量少就关了;
② 中级的做法:
判断是否“成本高”要加上“数据量”作辅助,消耗100以上(或者5000次曝光)成本高再关;
判断是否“量少”要加上“时间”作辅助,3天不花钱再关;
③ 高级的做法:
判断是否“成本高”除了加上“数据量”作辅助以外,再加上“时间”作辅助,对于部分比较有希望的计划,可以观察3天,连续成本高再关。
两个辅助指标的用法,还可以更简化成两句话:数据量上,数据样本要足够大;时间上,要看连续3天的数据——连续3天都不花钱,就是不花钱了;连续3天成本高,就是没戏了。

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