信息流广告优化的底层逻辑是什么?

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2021年9月29日18:13:51 评论 2365字阅读7分53秒

信息流广告优化的底层逻辑是什么?

信息流广告现在很多行业都适合投放,先不管效果以及质量如何,它目前已经是最重要的广告投放形式。

很多人觉得信息流广告就是一门玄学,其实并非如此。信息流广告有自己的一套底层逻辑,只要按照它的逻辑去优化,就能比较从容的做好它。

1、信息流广告的展现逻辑

我们先来看一下信息流广告的展现原理:

用户在使用APP时,每刷新一次,系统会从广告库中根据用户的属性匹配相应的广告,这些广告会根据其eCPM(每千次展示获得的广告收入)进行排序,刷新之后,用户将会看到排序为第一名的广告。

eCPM值越高,广告竞争力越大,排序越靠前。但并不一定说,eCPM值越高,转化效果越好,广告效果的好坏取决于多个因素。但可以明确的一点是,广告eCPM值高肯定比值低要更有竞争优势。

按照CPA/oCPM/oCPC出价,eCPM=bid(转化出价)*CTR(预估点击率)*CVR(预估转化率)*1000

按照CPC出价,则eCPM=CPC*CTR*1000

按照CPM出价,则 eCPM=CPM

通常,我们投放信息流广告,都是按转化出价,出价方式主要是O系列,即智能出价。所以优化信息流广告的核心就在于优化3大要素:转化出价、预估点击率和预估转化率。预估点击率主要与素材和文案相关,预估转化率主要与落地页、转化组件相关。

2、优化转化出价

虽然说现在很多平台都非常智能化了,转化出价、定向这些的作用已经越来越小。但转化出价仍然是非常重要的一环。

一般来说优化转化出价,我们可以这样:

1、定向通投时,出价可以略低;

2、定向较窄时,出价可以略高。另外,版位不同出价不同。高竞争版位出价高,低竞争版位出价低;

3、可以设梯度出价,a计划x价格,b计划x+10,c计划x+20,d计划x+30,以此类推;

4、主流的出价是两种,oCPM和oCPC,可以两种各自测试,看看谁的效果好一点。投放oCPC时,可以多搭配词投放;

5、调出价的频率,微调即可,一天≤2次,每次调整在3%-20%之间即可,需根据实际情况。

在出价上还有很多细节,但总体来说,出价现在的影响没有以前那么大了,所以我们多种方法都需要测试一下。

3、优化素材和文案

素材现在是信息流广告的核心。目前主流的4个信息流平台是巨量(字节系)、百度、腾讯和快手。其中,巨量和快手属于短视频信息流,百度和腾讯属于资讯信息流和社交信息流,偏图片一些。

根据渠道属性,素材的属性也要有所不同。投放巨量,主要以短视频为主,图片为辅(图片多用于投今日头条);快手,投放短视频;百度和腾讯,可以主要以图片素材为主,短视频素材也可以投。

如果你不会做素材,每个平台后台都有创意工具。以百度信息流来说,你可以使用后台工具中心中创意工具的图片工具和视频工具。可以帮你做出优质的素材。如果平时有空,也可以学一些ps和pr的基础知识。对做素材很有帮助。

另外一环是文案。素材与文案是相辅相成的。素材要精益求精,文案也要有吸引力。关于信息流广告文案的写法,网上有很多文章,这里就不一一赘述了。建议可以看下同行是怎么写的,模仿一下。

可以把同行的信息流文案,摘抄存档,经常拆解分析一下。然后慢慢就能提升自己的文案写作能力,写出一手优质的文案。

找不到素材怎么办?行业有第三方素材网站。不知道如何做视频?除了后台提供的工具外,还有很多第三方视频合成工具。扩量难?可以试试第三方信息流批量工具,快速批量搭建计划,提供人效,有利于提升广告效果。

4、优化落地页和转化组件

巨量有橙子建站、百度有基木鱼,腾讯有蹊径。制作落地页不是很难,如果你不是太懂,可以做一下这三件事情:

1)在每个广告平台的营销学堂里去看一下相关教程,巨量有巨量学,百度有百度营销学堂,腾讯有腾讯营销学院等;

2)在行业网站看一下相关干货文章、资料,艾奇SEM公众号和官网就有很多优质的文章,可以反复阅读,实用的技巧去应用一下;

3)可以收集一下同行的落地页,拆解其优势,然后学习制作一下;

转化组件。广告投放有没有转化,跟转化组件的设置有很大关系。设置的是否到位,直接影响转化效果。

以百度信息流为例,百度基木鱼提供的转化组件包括:咨询表单、电话、回呼、微信,另外还有卡券、抽奖和百家号。

就百度信息流来说,咨询、表单、电话、微信常用。回呼,多用于百度搜索广告投放。卡券和抽奖,多用于活动页面。百家号,主要是引流关注百家号所用。

1)位置上,咨询组件通常放右下角,微信组件通常放在顶部,主表单一般在第二屏,次表单一般在底部。电话组件,一般在底部。

2)配置上,表单和电话是标配,咨询可有可无,一般信息流咨询率较低。微信,如果是做加粉的行业,页面直接做软文页加微信。如果不是做加粉的行业,一般微信可加可不加。

3)验证码。现在平台都是智能验证为主,建议按智能验证即可。一般不设强制,如遇到刷量或者假量很多的情况才去设置。

4、批量工具

对于量大的行业,可以用第三方批量工具去扩量。第三方工具有很多,在此未免有打广告之嫌,就不提具体哪款了。信息流批量工具的批量功能很实用,可以在短时间内批量新建数十/百条不一样的广告,帮助广告主提高人效的同时迅速起量。行业也有素材工具,但目前这块并不是很成熟。所以,要生产素材,还是要靠策划和制作。

总结

信息流在国内的发展已经逐步趋近饱和,要想做好信息流广告,必须要知道它的原理和核心。如果按重要性来看,素材是最重要的,其次是落地页,再次是出价,最后才是其它设置。

另外信息流投放除了底层逻辑清楚之外,下一步就是经验了,好的狙击手都是用子弹喂出来的,好的信息流优化师都是用钱养出来的。在公司投放胆子要大一些,不要害怕这个害怕那个,有想法就可以去沟通,确定执行,别因为害怕导致结果不好,最后被辞职。因为大胆测试了你获得了经验+辞退,运气好你获得了结果+涨薪,是不是?加油吧信息流优化师们!

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